Waarom reclamemakers meer op de Hulk moeten lijken

Kijk jij al uit naar Infinity War 2? Ik wel. En ik ben zeker niet de enige fan van superheldenfilms: ze voeren de Box Office lijsten al jaren aan. Opmerkelijk. Want de helden zijn vaak meer dan een halve eeuw oud, de verhalen warrig, de visuele effecten belangrijker dan karakterontwikkeling. En de acteurs geheel ondergeschikt aan hun (vaak op de computer geanimeerde) personages. Waarom dan toch die wereldwijde fascinatie? En wat kan ons vak daarvan leren?

Geheime identiteiten en evolutie

Een superheld is per definitie een held met twee kanten. Een openbare identiteit, en een geheime. De superheld heeft een spanning in zich en blijft daarom boeien. Want we herkennen die spanning. Ook wij willen immers veiligheid én avontuur, erbij horen én uniek zijn. Een evolutionair psycholoog zou wellicht zeggen: overleven (dus gevaar vermijden) én voortplanten (dus opvallen met risicovol gedrag). Deze paradoxen wonen in de diepste lagen van ons brein.

Kiezen of delen?

Vroeger leerde je als reclamemaker dat een merk zo niet ‘mocht’ denken. De klant moest maar kiezen tussen – bijvoorbeeld – individueel genieten of delen. Eén USP, één onderscheidende waarde. Vreemd. Want ook diep in de vorige eeuw kenden we al de fascinatie met de held met twee gezichten. James Bond: playboy en killer. Een film die maar één kant daarvan belicht, zou jij die willen zien? Merken als IKEA (design én voor iedereen) en BMW (koele technische perfectie én adrenaline) trokken zich daar gelukkig niks van aan. En met succes.

Ratio en emotie

Tegenwoordig pleiten experts (van creative director Faris Yakob tot neuromarketeer Peter Steidl) gelukkig voor merken met twee of meer kanten. Maar misschien moeten we dit denken ook eens op onze branche zelf loslaten. Want het boeiende aan superhelden is: één van hun kanten is vaak rationeel, de andere impulsief en emotioneel. Bruce Banner en Peter Parker zijn allebei wetenschappers, tot ze in de Hulk en Spider-Man veranderen.


Word geen flat character!

In ons vak plaatsen we ons vaak nog in eenzijdige hokjes: creatief óf wetenschappelijk. Intuïtief of rationeel. gericht op affect óf effect. In termen van gedragseconomie: Systeem 1 of Systeem 2. Zo worden we flat characters. Laten we onszelf gunnen om én-én te zijn. Om bruggen te bouwen tussen weten en voelen, onderzoeken en verkennen, leren en proberen. Want zeg nou zelf: wilde je als kind later strateeg, copywriter, marketeer, account executive, onderzoeker, art director worden? Of toch liever superheld? Nou dan. Doe je cape om!

Excelsior!*

Tim

*de liefhebber weet natuurlijk waarom ik daarmee afsluit: dat deed Marvel-grondlegger Stan Lee ook altijd in zijn columns.