Wat ik leerde van Dan Ariely: maak geen campagne, bouw een raket!

Wie een masterclass of B.R.A.I.N.-storm met B.R.A.I.N. Creatives heeft meegemaakt, weet het: we zijn fans van gedragswetenschapper Dan Ariely. Natuurlijk hebben we zijn bestsellers zoals Predictably Irrational en het recente Geld & Gedrag verslonden. We gebruiken zijn inzichten dagelijks om vanuit gedragseconomie tot concrete creatieve campagnes te komen. Een held van ons dus? Dat kun je wel stellen.

Nou zeggen ze dat je je helden nooit in het echt moet ontmoeten. In het geval van Ariely is niets minder waar. De man bleek vorige week in de Westerkerk live minstens zo boeiend en innemend als in zijn boeken. Het werd dan ook een inspirerende avond, die ik met dank aan Maven Publishing kon bijwonen. Ik stak er uiteraard van alles op. Eén les, die hij zo’n beetje verstopte in een bijzin, wil ik hier met jou delen.

Fuel versus Friction

Typisch Ariely om gedragsbeïnvloeding te verpakken in een eenvoudige, elegante metafoor die tot de verbeelding spreekt. Een uiting, nudge of creatieve campagne kun je zien als een raket. Je moet weten waar de raket precies heen moet (key behavior: wat moeten mensen dóen?). De raket heeft fuel nodig in de vorm van motivatie. En de raket moet gestroomlijnd worden om zo weinig mogelijk friction te ervaren.

 

 

Simpel zat, zou je zeggen. Maar de implicaties ervan zijn groot – en érg bruikbaar. Komt je raket nog niet op z’n doel? Dan kun je fuel toevoegen. Je doelgroep méér motiveren met emotie, humor, associaties. En je kunt friction verminderen. (Mentale) barrières wegnemen. Make it fun and possibly easy, zou Richard Thaler zeggen. Zodat de weg van de minste weerstand leidt naar gewenst gedrag.

Fuel & Friction: het komt aardig overeen met bekende modellen als B=MAT van BJ Fogg. Voor Fogg zou fuel onder de M van motivation vallen en friction (of de afwezigheid daarvan) hoort typisch bij A, Ability. Maar het mooie van het raketmodel is dat het het samenspel tussen die twee centraal zet.

Houston, we have a problem

Maak je meer ruimte voor fuel, dan wordt de raket lomper en neemt de friction toe. Hoe meer motivatie, hoe meer denkwerk, hoe minder mentale fluency. Maak je de raket super- aerodynamisch, dan past er juist weer minder fuel in. Mogelijk té weinig om je doel te bereiken. Er zijn uiteindelijk heel veel makkelijke dingen die we niet doen, simpelweg omdat we de aandrang niet voelen.

Het is dus constant zoeken naar de sweet spot waar cognitief gemak en emotionele belofte, veel fuel en weinig friction, elkaar in balans houden. En die is niet elke keer gelijk. Een raket naar Mars heeft meer fuel nodig dan één die ‘slechts’ tot aan de maan moet gaan.

Ready for lift off?
Opvallend genoeg verklaart dit ook het succes van een echt sterke merkcampagne (in de breedste zin van het woord dus inclusief bijvoorbeeld content marketing). Die maakt het merk aantrekkelijker (fuel) én het keuzeproces makkelijker (friction).

 

Blijkt ons vak tóch rocket science te zijn.